更需要维持热度
2018-06-21 23:24
来源:未知
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这边的镜头里,非洲家喻户晓的草根明星啵乐哥(baruti)喝下一瓶可口可乐饮料,伴随着嘻哈乐,发出其标志性的“啵乐乐乐乐”之声,在充满非洲风情的同时也拉开了可口可乐“啵乐乐乐乐”世界杯的正式推广。

对此,李志起指出,品牌主张与赛事内涵应该找到切合点,随后把点延展成一系列可操作的线,通过产品、活动、终端等不同形式串联起来。“事件营销应该将更多的营销行为与企业的实际营销结合起来,不然就是广告资源的浪费。”他说。

然而,百事可乐却是个不甘落后的局外人。

那边梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等组成的超级球星队与非洲原住民上演的足球大战正酣,非洲大草原、足球巨星,百事可乐的世界杯营销也已密集亮相。

百事可乐与可口可乐这对多年的“欢喜冤家”,还没结束各自在世博会上的鏖战,就马不停蹄地将它们的战场延续到了南非世界杯的绿茵场上。

“对于诸多品牌而言,争抢在重大赛事上的曝光率并非只为了提升品牌影响力,更大程度上是为了增加产品喜好度,以此来提升销量。”郑香霖说。根据他提供的数据,世界杯期间,啤酒的销售量可达到正常销售的几倍,软饮料的销售提升倍数则更高。

一位熟悉两家企业的相关人士告诉记者,这与两者本身的定位有关。“百事可乐擅长通过争取品牌授权的方式将舞台做得更广,涉及面更多。而可口可乐喜欢在相关领域深耕,就像是在打桩,虽然打得不多,但打得很深。”他说。

业内人士告诉记者,赛事赞助通常有历史传统,强调一贯的延续性。一旦可口可乐稳固地占据了这个位置,百事可乐就很难再争取到主动权。

1886年,美国南方药剂师潘伯顿调配出了可口可乐。四年后,一位叫卜拉汉的北方药剂师则调配出了百事可乐。此后,可口可乐与百事可乐狭路相逢,演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战。

此次,南非世界杯地盘的“主人”国际足联更是在2010年南非世界杯的商业盛宴上,让它的“老搭档”可口可乐占据了有利的位置。

可以预见的是,真正的硝烟将弥漫整个6月。

然而,戴剑认为,这并非是一种盲目的跟风。重大事件营销要和自己品牌的性格吻合,与身份、资金实力匹配。

其实,面对世界杯“大餐”,看似平静的湖面下涌动的暗战又岂是可口可乐与百事可乐两家,更多的快速消费品企业正在加入这场电视广告争霸赛。

时下,两家的世界杯营销战正式开打,绿茵场的首回合较量即是电视广告。

实力传播集团大中华区ceo郑香霖告诉《第一财经日报》,一些重大活动的赞助需要大笔开销,从投资回报角度来讲有时不一定划算。“行业的竞争对手虽然无法享受到赞助商的待遇,但它们有更多的资金可以用于广告创意的挖掘,营销规模的扩大,以此来达到相似的传播效果。”

各自为战

在有着多年市场营销经验的资深投资人戴剑看来,两方的电视广告争夺其实是一场各取所需的较量。“百事可乐突出的是用音乐和巨星来包装自己,站在受众层面,通过球星的表现以及热闹的场面试图与消费者引起共鸣,以商业化的广告来拉拢球迷。而可口可乐更多的则是站在体育运动本身,更多代表体育精神和产品本身。”

各取所需的较量

“大赛事是品牌传播的杠杆,许多品牌都在追求这种杠杆效应。”李志起强调,事件营销是稀缺资源,快速消费品的品牌关注度高,更需要维持热度。为此,曝光度往往比效果更重要,这也是致使诸多企业不惜拿出真金白银的重要因素。

“一向以足球和音乐作为主要品牌沟通方式的百事可乐,擅长用足球巨星、网络营销等元素。”上述业内人士说,“此次广告片中非洲大草原、球星云集、原居民等信息的呈现,处处透露着其发动的世界杯攻势。”

与此有着同样看法的李志起也向记者表示,两大品牌的电视广告推广与品牌基调统一,两大品牌与大事件结合的形式不同,百事可乐更多的还是突出激情、年轻、活力,可口可乐则更强调产品。

可口可乐曾有一句名言:“会动的东西,我们就赞助它,静止不动的,我们会刷上可口可乐。”从1974年开始,可口可乐就成为了世界杯的座上宾。

cbct李志起品牌营销机构董事长李志起告诉记者,品牌营销需要找话题,世界杯就是一个绝佳的机会,特别对于饮料这类的快速消费品而言,最直接的竞争就表现在广告行为上。

通过国际足联的一级赞助商的种种便利条件,可口可乐将自己的权利发挥到了极限。

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